Bedrijven met een missie hoeven niet bang te zijn voor kopieergedrag

Kopieergedrag is voor de meeste bedrijven een schrikbeeld. Sociale ondernemingen hopen er juist op, in de hoop zo hun missie dichterbij te brengen. Inkijkje in een wereld waar de leiders van de toekomst wordt geleerd ‘anders te denken’.

Het is waarschijnlijk niet het eerste waar je aan denkt als je de naam hoort, maar de Johan Cruijff ArenA is niet alleen een voetbaltempel. Het Amsterdamse stadion is namelijk óók: een groot duurzaamheidsproject. In 2010 sloot het stadionbestuur een convenant met de gemeente om in 2015 klimaatneutraal te zijn. En dat is gelukt, via zonnepanelen, stadswarmte en stadskoude.

Sterker nog: sinds juni dit jaar heeft het stadion zelfs een wereldprimeur: een megabatterij met een vermogen van 3 MW. Dankzij deze duurzame energieopslag, die onder andere bestaat uit honderden gebruikte batterijen van oude Nissan Leafs, wordt de energievoorziening in de ArenA nog betrouwbaarder en kan energie efficiënter worden gebruikt.

Een typisch staaltje ‘sociaal ondernemerschap’, aldus een trotse directeur Henk Markerink. Maar hij is er op dat gebied nog niet, geeft hij ook meteen toe. Denk aan de mismatch op de arbeidsmarkt die hij momenteel ervaart.

‘Wij hebben nu een schreeuwend tekort aan mensen, in eigenlijk alle sectoren. En dat terwijl hier aan de andere kant van het spoor nog duizenden werklozen zijn. Hoe gaan we dat verbinden?’, vraagt hij zich af. Oftewel: ‘Hoe krijgen we een inclusieve samenleving, hier in Amsterdam-Zuidoost?’

Samen met de gemeente, en andere bedrijven in het gebied, zoals ING, Randstad, ABN Amro en het AMC, probeert de ArenA ‘iets nieuws’ te bedenken om die verbinding te maken, aldus Markerink. ‘Want kansarmen laten meedoen, dat past ook heel erg bij de filosofie van Johan Cruijff.’

Leiders van de toekomst

Markerink vertelt over het ‘sociaal ondernemerschap’ van de ArenA, als gastheer van het 15-jarig lustrumfeest van Enactus, het internationaal samenwerkingsverband tussen studenten, het hoger onderwijs en het bedrijfsleven, dat zelf ook sociaal ondernemen centraal heeft staan. Door studenten in groepen te laten werken aan ‘echte’ maatschappelijke ondernemingen, wil Enactus niet alleen impact in de samenleving maken, maar tegelijk studenten in staat te stellen zich te ontwikkelen tot ondernemende en verantwoorde leiders. De leiders van de toekomst, met andere woorden.

En die ervaring komt altijd van pas in het latere leven. Ook als de studenten zelf níet besluiten om (sociaal) ondernemer te worden, maar juist in een corporate proberen – van binnenuit – maatschappelijke verandering te realiseren.

Zoals Saskia Verbunt, die in 2005 bij Enactus begon en momenteel senior consultant sustainability bij Philips is. Voor dat bedrijf werkt ze onder meer in Afrika, aan gezondheidsprojecten op plekken ‘waar op dit moment nauwelijks gezondheidszorg is’, vertelt ze op het podium.

Ondernemerschap is daarbij voor haar ‘een middel, geen doel’, zegt ze. Maatschappelijke impact, dat is waar het haar om gaat. De wereld ten goede veranderen. ‘Mijn passie is: hoe kun je de economie anders vormgeven, zodat meer mensen ervan profiteren?’

Van binnenuit

Haar verhaal wordt bevestigd door Jan Willem Eising, die na zijn Utrechtse tijd bij Enactus bij Alliander terecht kwam, en daar nu Strategic Project & Program Manager is. Bij dit energiebedrijf werkte hij onder meer aan een pilot met de ‘Buurtbatterij’, een batterij die duurzame energie in de eigen wijk kan opslaan.

Ook hij probeert dus nu vanuit een grote corporate de wereld een beetje meer de goede kant op te krijgen. Met dank aan het idealisme dat ze bij Enactus meekreeg. ‘Want als je jong bent, mag je groot dromen’, zegt hij. ‘Dat vinden andere mensen dan alleen nog maar prachtig.’

‘Sociaal ondernemerschap’ bij Tony’s Chocolonely

‘Sociaal ondernemerschap’ is een term die bij de oprichting van Enactus, 15 jaar geleden, nog nauwelijks bestond. Maar inmiddels hebben steeds meer bedrijven oog gekregen voor de impact die ze in de samenleving tot stand brengen.

Zoals Tony’s Chocolonely, die met ‘choco evangelist’ Ynzo van Zanten de hoofdgast van de middag levert. ‘Bij ons thuis zeggen we: chocola is de oplossing voor alles. Een topweek kun je ermee vieren, een rotweek kun je compenseren met een bonk chocola.’ Maar chocolade is ook de oorzaak van schrijnende situaties in de wereld. Zoals in Ivoorkust, waar cacaoboeren tegen onmogelijk lage prijzen moeten leveren, en vaak niet meer dan 50 cent per dag (!) verdienen

Bij Tony’s Chocolonely proberen ze daar sinds 2005 iets aan te doen, nadat tv-maker Teun van der Keuken zich eerst vrijwillig aangaf als ‘chocolade-crimineel’, omdat hij door het eten van chocola zou meewerken aan slavernij. Ook nadat hij een rechtszaak tegen zichzelf aanspande, veranderde er niets. Waarop hij besloot tot een missie: zélf 100% slaafvrije chocola op de markt te brengen. Oftewel: het systeem veranderen ‘van binnenuit’.

De repen chocolade werden ongelijk verdeeld, als metafoor voor de ongelijke verdeling in de wereld (met heel subtiel de kaart van Afrika in de reep verwerkt). En voor de wikkel werd een opvallende rode kleur ontwikkeld. Een ‘alarmerende kleur’, aldus Van Zanten. Een kleur die overigens vorig jaar is overgenomen door Verkade, voor hun repen pure chocolade. ‘Niet helemaal de impact die we willen maken, maar oké, we maken blijkbaar impact’, zegt hij glimlachend.

De grootste geworden

Inmiddels is Tony’s Chocolonely uitgegroeid het grootste chocolademerk van Nederland. 29 november is er Tony’s FAIR, een evenement in de Amsterdamse Westergasfabriek, thuishaven van de chocoladefabrikant, waarvoor Johnny de Mol als presentator is gestrikt en waar 5.000 mensen worden verwacht.

‘We zijn de mug in de kamer van de chocolade-industrie’, haalt Van Zanten een uitspraak van Body Shop-oprichter Anita Roddick aan. Want ‘de grootste worden’, daar gaat het hem in eerste instantie helemaal niet om. Waar het wel om gaat is bewustwording en slavernij de wereld uit krijgen.

Issue awareness

En als anderen het bedrijf dan kopiëren? Prima. ‘Daar zijn we niet bang van’, aldus Van Zanten. Want dat voordeel heb je als je een missie hebt die groter is dan de groei van je eigen bedrijf. Dan ben je alleen maar blij als je niet meer de enige bent die zich hiermee bezighoudt. ‘Wij meten geen brand awareness, maar issue awareness’, zoals Van Zanten het uitlegt.

En ja, dat betekent soms dat de winstmarge lager is dan bij andere bedrijven, geeft hij toe. ‘Wij willen dat de premie naar het begin van de waardeketen gaat. De bank wilde dat we een winstmarge zouden maken van 25 procent. Wij vinden zelf 4 tot 6 procent ook genoeg. En daarmee zijn we geen filantropisch clubje, maar geven we juist een serieus voorbeeld aan anderen om te volgen.’ Geld is geen doel, maar een middel, voegt hij ten overvloede nog toe. ‘Zo staat het althans in de Van Dale.’

Het eigen team voorop

Gevraagd naar de prioriteiten van het bedrijf noemt Van Zanten overigens níet de missie om cacaoboeren een fatsoenlijk bestaan te geven. ‘Op 1 staat bij ons: ons eigen team. Wij geloven dat je alleen met betrokken medewerkers deze missie kunt realiseren. En daarom hebben we ook allemaal heel bijzondere arbeidsvoorwaarden. Zoals: je mag zoveel chocolade eten als je wilt. En we hebben onbeperkte vakantiedagen. Wij juichen het zelfs toe als je zwanger raakt, met een flinke bonus.’

En na de boeren volgt dan de volgende prioriteit: consumenten. Het belang dat daaraan wordt gehecht uit zich onder meer in de ‘chocofoon’: een telefoonlijn waar je nooit een computer aan de lijn krijgt, maar altijd een ‘echt mens’. ‘Als je de chocofoon belt, krijg je Paul of Isa aan de lijn. En zijn zij er niet, of zijn ze in gesprek, dan gaan alle telefoons in het bedrijf over.’

Een reep als discussiestuk

Als je dit verhaal zo hoort, vraagt Van Zanten zich retorisch af: dan is het toch bizar dat we de afgelopen decennia allemaal dezelfde saaie chocola hadden? En, voegt hij toe: ‘Er is geen marktonderzoek dat je kan vertellen dat het een goed idee is om je reep ongelijk te verdelen. Maar toch hebben we het gedaan. En al die mensen die ons er vol onbegrip over benaderden, hebben we gebeld. Om uit te leggen waarom we het doen. En dan kun je weer het verhaal vertellen. En zo wordt onze reep een discussiestuk.’

Hij wil maar zeggen: financieel succes en maatschappelijke impact zijn níet twee uiteinden van een spectrum. Sterker nog: ze kunnen juist dicht bij elkaar liggen. Want impact op de samenleving maak je vaak pas echt als je ook financieel succesvol bent. Ook dát is sociaal ondernemen, zegt hij.

Een stelling die de vele opgekomen Enactus-leden alleen maar konden beamen. Of, zoals de huidige directeur Nederland Michiel Munneke het zegt: ‘Het zou mooi zijn als wij in de toekomst de volgende Tony’s kunnen voortbrengen, een sociale onderneming die internationaal doorbreekt en echt impact maakt.’

Maar ondertussen gaat het hem er ook om al die andere bedrijven mee te krijgen, op weg naar een betere wereld. ‘We willen een beweging op gang brengen van studenten die binnen grote bedrijven in staat zijn om systemen te veranderen.’

(bron MT – 23 november 2018 | Peter Boerman)

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *